京东采销，宣战李佳琦

摘要： 出品丨虎嗅汽车组作者丨肖漫头图丨视觉中国都年了增程依旧是车企寻求销量增长的一大捷径据氪汽车消息小鹏正在开发首款增程车型预计年下半年量产撰文丨何己派李惠琳编辑丨江昱玢直播电商依然是双...

出品丨虎嗅汽车组作者丨肖漫头图丨视觉中国都2024年了，增程依旧是车企寻求销量增长的一大捷径。据36氪汽车消息，小鹏正在开发首款增程车型，预计2025年下半年量产。

撰文丨何己派 李惠琳 编辑丨江昱玢

直播电商，依然是双11的主战场。

10月14日起，各大电商 同时开场， 味渐浓。今年， 主播李佳琦，遇到新的对手。

11.11刚开打，京东超市采销直播间，对李佳琦发起挑战，同款商品，要在李佳琦直播间的价格上再打9折。

这个去年出圈的直播IP，由各细分品类的采销们组成，以“无达人佣金、无 、无坑位费”的策略，在直播电商红海中突围而出，成为管理层力推的一支团队。

李佳琦、京东超市采销直播间，均涉足日用消费品等，商品有重合度，对标性强，价格高低，一目了然。

一个是深入供应链的专业团队，一个是全网粉丝近亿的头部主播，两大直播间价格比拼背后，是不同商业逻辑下的一场新较量。

较劲低价

打开京东超市采销的直播间，主播身后的背景板上，“用9折券后，到手价低于某头部主播 ”，一行字格外显眼。

京东正投入大把资源，落地这句口号。

10月14日以来，京东超市采销与李佳琦每天同步直播，并选出部分产品，对照对方直播间，价格直接打9折。

以10月17日的直播为例，据不完全统计，两大直播间销售400多款产品中，同款商品有46款，京东超市采销价格低于李佳琦的，有28款，比例超过6成。

有据可查的是，Hape开心农场游戏盒，京东超市采销的到手价为418元，李佳琦为458元；BABYGO游戏围栏（8+2片），京东为618元，比对方低10元。

要说明的是，哪怕京东价格更低，确实也没有全打9折。

此外，区别于对方的预售模式，京东采销采取现货开卖，付款后最快当天发货，减少了消费者的等待时间。

不止对标价格，彼此还有各种暗自的较劲。

为了引流，头部主播纷纷表示发红包。如李佳琦，此前表态，10月14日当天将每5分钟发500万红包，有网友估算，红包总数将超9亿元。

11.11到来时，李佳琦调整策略，14日到15日两天，共发5亿元红包，频次改为不定时发放。

总量本就缩水，相当部分又被黄牛用机器抢走，15日晚，据称大量消费者跑到京东超市直播间，吐槽红包难抢。

京东采销也顺势开怼李佳琦，以“直接比价”的打法，接住这波流量。

今年，京东超市采销，高调挑战直播一哥，可谓既有过往恩怨，又有现实考量。

上一次双11，京东与海氏电器的争端，一度沸沸扬扬，就有京东采销指，海氏受制于其与李佳琦直播间的“底价协议”，而李一方则否认。

更实际的考虑，则是希望立下人设和调性。

过往，直播大战，往往由头部的主播掌控，京东超市采销作为直播新势力，硬刚 头部，可凸显其“无 、真低价”的心智，为用户提供另一种选择。

拉回产品

京东采销做直播，敢怼敢掀桌，还是看到了属于自己的机会。

达人主播的直播间，崛起于 做大规模、亟需流量变现的特定背景，其以主播强人设、强信任的模式，撬动新的增长动力。

它的逻辑，是从传统的以“货”为起点，转向以“人”为起点，建立在信任基础上。

主播及其背后 ，其长处在营销，能短时期聚集巨大流量，而供应链则易现短板，一旦商品质量出问题，容易瞬间崩塌。

近段时间，大主播“翻车”的月饼事件、红薯粉事件，无不是栽在产品上，遭到流量反噬。

京东采销群体的横空出世，走的是另一条路，它将大众关注的重心，从“人格”拉回到“价格”及背后的产品。

京东采销均统一穿着工作服出镜，其取代吆喝式、娱乐化的输出，更多是专家性质的购物向导，注重讲解产品本身，其营造的形象更为朴素。

一张抽纸有几层、一支衣架里的铁丝有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛，这些普通人注意不到的细节，他们会闷头扎进去钻研，说得头头是道。

他们中有人撕过上万片纸尿裤，有人砸拆过百余款头盔，有人将走访近千用户的感悟，写成了厚厚的“行业手册”。

从幕后走到台前，京东采销不止能讲福利，还能讲明白货品背后的原材料、加工工艺等专业知识。

同时，其群体打出“三无”招牌，无达人、无佣金、无坑位费，极大程度压缩中间成本，传递的信号是，自己给到实价。

无妨说，京东采销IP，想打造直播间的“无印良品”——没有主播的人格标签，只关注产品本身，不做花里胡哨的东西。

它给出的商业逻辑，也是自洽的：

台前出镜的是自家员工，货是公司自营的， 的选品、议价空间更大，底气足；商家也不必支付高昂的佣金及坑位费，省出来的资源，可以补贴到产品上，让利消费者，其利益可与 保持一致。

再加上，京东还有两张独特的王牌，自建的物流体系及超大规模自营客服团队，能守住质量的底线。

这样，京东将直播间的“人、货、场”逻辑，重新给出了一种新组合，重新定义了“实惠”——从供应链里“挤水分”实现真低价。

加码资源

今年以来，管理层在加大资源投放，要让京东采销真正站稳脚跟。

最明显的信号，是砸下真金白银。

就拿叫板李佳琦的“京东超市”来说，1个多月前， 宣布，要拿出100亿元投入京东超市，帮品牌提升供应链、产品力和质价比三大核心能力。

京东采销群体，也几度涨薪。

今年初，就有一轮涨薪，5月又来第二波，宣布将采销的年度固定薪酬，由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶；对2025年校招入职的采销新员工，同样给予20薪。

今年11.11启动会上，CEO许冉宣布，未来3年时间将招募至少1万名采销，来扩充专业队伍。

深剖来看，做大做强“京东采销直播间”这个IP，有着双重战略意义。

一是，“低价不低质”，强化用户心智。

今年的618和11.11，两个关键的年度大促节点，高层拍板定下的主题，都是“又便宜又好”。

过去一年间，京东不遗余力加码低价，比如，参与京东百亿补贴的商品数量，同比增长超4倍，尤其针对服饰和美妆品类加大了投入。

既“懂货”又“懂人”的采销群体，天然就是京东“又便宜又好”的代言人。

二是，丰富内容生态，变得“更好闲逛”。

京东以3C家电品类起家，用户下单往往带着明确的需求和购物目的，计划性强。

流量增长红利见顶，各大 不约而同，视内容为留住用户的最佳武器，京东也不例外。

多年前，高层即开始布局直播等内容生态，今年更是将这一方向，列为必赢的三大战役之一，且要砸两个“十亿”——10亿现金和10亿流量，吸引原创作者和优质内容机构入驻。

短期来看，京东采销直播间率先做出特色，已建立起市场认知，扩充其IP影响力，能帮京东在直播领域，打开更大增量空间。

挑战李佳琦，是其走进直播圈主流的一个动作。

从长远来看，两者的基因、风格、定位均有差异，甚至品类也没完全重合，不同的客群会有不同的选择，不是非此即彼的关系。

今年双11，两家战报，可能都会很不错。

对用户而言，多一类电商直播群体，就会多一种选择。