双11，开始得越来越早了

摘要： 北京时间月日年中国网球公开赛头号种子萨巴伦卡击败号种子凯斯两局比分萨巴伦卡从开场的发球与破发都做的几近完美她的大力道回球真的让凯斯难以招架老虎姐真的文新识研究所作者朱永康编辑丁力今...

北京时间10月2日，2024年中国网球公开赛，头号种子萨巴伦卡2-0击败18号种子凯斯，两局比分6-2、6-3。萨巴伦卡从开场的发球与破发都做的几近完美，她的大力道回球真的让凯斯难以招架，老虎姐真的....

文 | 新识研究所，作者 | 朱永康，编辑 | 丁力

今年的双11，来得猝不及防。

“今年，开得也太早了吧！”国庆假期后，刚从老家回来的王漾这周日在家大扫除，清库存时猛然看到了双11已经开始的消息，“家里的抽纸和 袋快用完了，原来的拖把也坏了，本来只是想看看价格，谁知道点开几个APP，都弹出来双十一快开始的消息， 京东都是10月14日开始预售，20日付尾款”，王漾对新识研究所这样描述双11的迅雷不及掩耳。

图源：李佳琦直播间

“我还以为是我看花眼还是我理解错了，结果一看小红书，发现不仅是真的，而且像抖音甚至国庆刚过就已经开始双十一活动了”。

事实上，这也是今年双十一呈现出来的新趋势，各大无一例外都将双十一的前戏时间提前，不仅力求打一场闪电战，时间早得甚至让消费者们都措手不及——一不小心，就错过了最早的预售阶段，只能眼睁睁看着其他剁手党们高呼福利万岁。

自2009年诞生以来，双十一已经走到了第16个年头，每年双十一，都作为 们下一阶段如何经营的参考指南，不同于前十年的红红火火，也与近几年的纯价格战氛围有所区别，今年的双十一，能否成为一个新的分水岭？

双11越来越早，买家卖家都不适应

“烦死人了！谁能在国庆刚出去玩，刚恢复工作，又很忙的状态下参与啊！”

魏楠刚在国庆期间从北京旅游归来，回来的 个工作周，忙得不可开交。“刚回来，一大堆事情要处理，回到家就是瘫在沙发上，什么事也不想做了，就想刷手机。”

这一刷，却刷出来了更多的忧虑。“我看到他们直播间里面在抢红包，一开始还没注意，后来发现好多直播间里都在抢，了解了一下才知道，这是今年的新玩法，这些红包也可以用在双十一里。”魏楠对新识研究所讲道。

图源： 某头部主播直播间

大概从9月开始，当你浏览如“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等 知名主播的直播间时，就能注意到直播界面显眼处有提示：“定金红包每日可领取30次，每次最高可达100元”，据悉，这是今年 直播间搞出来的新花样，消费者需要长期待在直播间抢红包，才能薅到羊毛。

“更离谱的是，我刚注意到， 双十一的预售，从明天就开始了。”据悉，今年的双十一，天猫的预售期从10月14日开启，相比去年提前了10天，、拼多多同样从10月14日启动。

图源：京东

而小陆则是坦言，多年下来，双十一越来越早她体会很深，“从一开始的11.11到11.1再到10.24，现在直接过完十一就开始了，又怕东西划算买不到又怕买回来吃灰，耳根子贼软，每天跟风种草超多东西真的很浪费！”

相比之下，王冉的吐槽则有些另辟蹊径：“这些 到底有没有考虑到打工人啊，刚过完国庆大把花钱，我们好多都是15号才发工资，你给我整个14号预售，我想买也没钱啊！”

图源：

除了消费者，商家也有不满。

何可玲看到社交 上一个商家的吐槽帖，帖子似乎说出了她的心声，“今年的双十一活动到底报不报？报了肯定亏钱，不报的话又没流量”，她也不知道要不要参加这 波活动，“618没报，基本就没什么订单，这双十一又整这么久，崩溃。”

图源：小红书

在向 小二咨询后，何可玲得到的回复是今年报名10.22就截止，以前是如果不想参加 波活动，也可以单独参加第二波活动，但今年似乎必须二者皆报，“这战线拉这么长，得承受一个月的满300减50，反正就是很纠结。”

在这个帖子下，有不少商家拥有同样的想法，“时间太长了，满300减50，再加上杂七杂八扣费。加上 宝，没钱赚了。”

从消费者到商家，对于双十一提早许久，既有些吃惊，又颇有微词。

承压下求变， 拉长战线也属无奈

如果看到 从10月14日开启双十一就吃惊的话，那是吃早了，因为更早的大有 在。

早在10月8日，抖音便先行启动大促，甚至当天就出了品牌战报，抢先期也到了10月17日。

图源：抖音

另一个直播电商的大 ——快手同样起步迅速，其双11招商自9月19日启动，10月10日开启预售。

后入场、高举“生活方式电商”大旗的小红书则是从10月12日开启，而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启，不过他们和 的区别在于没有预售，直接进入购货期。

具体来看，和去年相比，活动时长变化最大的是 ：14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多则是提前了6天。

当前，消费氛围闷沉，叠加上移动互联网增量见顶，使得零售难振，即便是线上零售，在期间，流量获取成本也日渐高昂。事实上，早在去年的双十一就已经创造了近年来的 谷，根据上观新闻统计的数据，去年双十一的 搜索指数是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较2022年同期下降了60%，微博最火热的话题，是“双十一是不是卖不动了”。

图源：上观新闻

到了今年的618期间， 们取消了预售制度，“削发明志”之下，也没有换来太多的改善。即便处于彻底摆脱前几年众所周知黑天鹅的影响，行业 卷低价卷服务，卷到最后， 了16年来 次销售额下滑的618，星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算同比下滑近7%。

图源：星图数据

兴许是意识到价格战和恶性竞争的可怕影响，各大 在打了个寒颤后，决定收敛一些，一边慢慢放下对“绝对低价”的追求，一边开始对“仅退款”等诟病许久的政策进行松绑。

各大 确实在一点点卸下对商家的压力，但这却依然改变不了自身严重承压的事实，二季度，淘天收入同比减少1%，京东收入微增1.2%，拼多多虽然在财报上依然高歌猛进，但在场外因为“仅退款”等因素不断遭到商家诟病，其商家 也不绝于耳。

就是在这种背景下，大家都将目光瞄准了今年的双十一。吃准节奏很重要，谁踏准了步点，谁就能率先吃到 波销量的红利。反之，如果不提前则会落入后手，但如果提得过于靠前，则既会对自身 的运营造成过高载荷，又容易引起消费者的疲乏，消耗热情，让消费能力无法 集中，吃力不讨好。

这些 焦虑，并非杞人忧天。

实际上，近些年，“双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”逐渐淡化已经是圈内共识。随着直播电商的兴起，电商大促早已常态化，在各大直播间里，“天天促销、月月过节”几乎成了家常便饭。双十一也并不意味着全年 价——早在去年，李佳琦被曝出的两件事：10元眉笔卖79元，和底价协议不准其他 降价，早已将这一事实揭露。

图源：去年双十一期间，京东李佳琦“底价协议”之争

“但它毕竟是全网瞩目的年度大促，不能轻易错过啊”，商家姚薇告诉新识研究所。

事实上， 们也正是抓住了这一心理。虽然不少商家有怨言，但参与进来的商家依然会是绝大多数。仅仅 一家，单是今年新开店铺就累计超过600万家。而消费者们同样将因为时长的铺开，而有更多人参与进来。淘天用户 事业部总裁吴嘉在前几天的天猫双11发布会上，就有底气表示，“今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”

以前流量红利还在， 也就两三家的时候，讲究厚积薄发固然可以，但现在，蛋糕做大的速度越来越慢，吃客们越来越多，再不把战线拉长一些，甩出更多的盘子去接住蛋糕，对于 来说，轻则落后身位，重则会被踢下餐桌。

对于各个 们来说，提早双11进程，既能帮助吸引眼球，提高增量，又有更大空间去及时调整政策，过去或许还有诸多顾虑。但随着电商战场早已进入红海，莫不如趁着大家消费意愿尚未褪去的时候，拿补贴低价来吸引顾客。

至于消费者和商家？当所有 的双11都越来越早时，对于消费者和商家来说，就相当于所有 仍在原地。大家都如此，底气不就来了吗？

注：文中受访者均为化名