双11户外新势力销量过亿，体育产业“新贵”辈出

摘要： 近日清华大学苏世民书院院长清华大学人工智能国际治理研究院院长薛澜为浪潮将至撰写推荐序他认为自己与这本书作者穆斯塔法苏莱曼的很多想法高度一致穆斯塔法苏莱曼是大名鼎鼎的人工智能公司的联...

近日，清华大学苏世民书院院长、清华大学人工智能国际治理研究院院长薛澜为《浪潮将至》撰写推荐序，他认为自己与这本书作者穆斯塔法·苏莱曼的很多想法高度一致。穆斯塔法·苏莱曼是大名鼎鼎的人工智能公司DeepMind的联合创始人，2022年，他又与人创办了生成式人工智能公司InfectionAl，现在担任微软人工智能的CEO。

今年双十一，哪家运动品牌让你用钱包投了票？今年的双十一购物狂欢节历时近一个月，为商家、消费者提供了充足的消费周期。

双十一结束后，天猫运动户外发布了一份完整的运动户外榜单，并对各品牌的排名动态进行了标注。耐克、斐乐（FILA）与阿迪达斯强势占据前三席位，四大国产品牌同样不甘示弱，安踏、李宁、特步和361°均成功上榜，展现出强劲的竞争力。其中，李宁与安踏更是脱颖而出，分别位列第四和第五名，跻身TOP5行列。

从排名来看，耐克、李宁的销量依旧展示出强劲的头部效应，安踏阵营整体表现依旧抢眼。根据安踏集团公开资料，此次双十一集团总的成交额超111亿元，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10。

阿迪达斯在榜单中的位置跃升至第三位。阿迪达斯在中国市场已经实现连续六个季度销售额正增长，年内新开门店超300家。

lululemon是榜单前十中变动最大的品牌，从第10位直接提升至第4位。被各种“平替”的lululemon在这一轮消费变动里反而成为了更多中产的选择。

得益于户外运动走向大众化，相关装备也实现了热销，骆驼、北面领跑户外运动品牌榜，伯希和、可隆作为户外品牌“新贵”上榜。根据伯希和物料显示，这次双十一品牌成交额首次突破9亿元，成交同比增长180%；可隆成交同比增长130%。

在消费市场趋于谨慎的背景下，运动品牌依旧交出了不错的成绩单，特别是户外领域，消费者对户外运动产品的功能性追求也越来越高，对运动品牌和行业来说，这样的消费数据背后，有哪些值得关注的新趋势？

“一些中产的消费行为已经发生了变化，‘少而精’，就是我可以买的频次降下来，但每一笔的性价比和品质价值都要高端。” 天猫运动户外行业总经理古笛在双十一电商圆桌派中谈到，原先买奢侈品的人群转向购买高端户外，并不是消费降级，而是一种消费意识的变化。

双十一电商圆桌派

户外运动浪潮下，新入驻电商 的户外品牌持续增加，古笛透露今年这一品类商家新入驻率同比超过50%。这说明很多的社会化的资源，包括创业者都在向户外赛道涌入。

“户外行业红利远远还没有到头。我们发现大部分用户的消费特点是 次尝试运动项目，初次试水、非高频次的体验，从泛玩家到专业玩家还是需要一定周期的。当大部分用户对一项体育运动的接触进入深水区，复购频度达到了一个高频放缓的状态，户外产业可能才会遇到增长的放缓。”

在谈到未来户外赛道有哪些新商机时，古笛表示可以从几个大方向入手，一是用户。持续培养圈层人群和高阶人群，从今年的消费力可以看出，始祖鸟、攀山鼠、猛犸象等几家销量较好的高端品牌用户越来越专业，他们的消费者需要购买更高阶的产品。二是通过可穿戴技术创造更多消费空间和价值，通过技术的革新带动整个产业增长；三是重视私域、数字人群资产，与自己的会员做积极互动。

同时她表示，品牌也要持续去投入培养中间层用户，让他们产生粘性，要通过提供不同的补给满足每一阶段的需求。从行业的角度，沉淀自身的圈层人群，运动圈层既是一种爱好分类的方式，其实也是商家运营目标客群的一种好的这种视角，需要商家持续投入运作。

在体育大生意看来，双十一运动品牌热销不仅反映了消费者对户外运动装备的需求日益增长，也体现了消费者对高品质、专业化户外装备的追求，而这种消费趋势背后，也是赛事、健身、运动场馆等更多体育产业的蓬勃发展。

这个体育大年，体育产业同样也需要自己的“双十一”榜单，通过评选出优秀的赛事、营销事件、产业人物、产业事件等，发掘体育产业新机遇。

2014年，体育大生意正式发起体育大生意年度评选，是国内较早通过权威评*和公众投票进行的体育产业年度评选及颁奖活动。该评选至今已经成功举办十届，影响力不断提升，行业知名度以及权威性不断增大。

每一年，体育大生意将 回顾当年度体育产业的大数据及事件，并设置相应奖项，以表彰过去一年体育产业及体育商业领域有突出表现的产业公司、产业布局、赞助代言、创新产品、营销举措、体育 ，以及产业大事件、产业领袖人物。

第十一届体育大生意年度评选参选指南

三、往届获奖名单回顾