霸王茶姬拍了一部“穿越微短剧”

摘要： 图片来源视觉中国蓝鲸新闻月日讯记者邵雨婷国产芯片厂商正热火朝天地排队上市继燧原科技壁仞科技宣布启动上市辅导后被称为中国版英伟达的摩尔线程也启动了上市辅导月日证...

（图片来源：视觉中国）蓝鲸新闻11月13日讯（记者 邵雨婷）国产芯片厂商正热火朝天地排队上市，继燧原科技、壁仞科技宣布启动IPO上市辅导后，被称为“中国版英伟达”的摩尔线程也启动了上市辅导。11月12日，证监会*显示，国产GPU公司摩尔线程智能科技（北京）股份有限公司（以下简称“摩尔线程”）在北京证监局办理辅导...

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

短剧营销的风继续在餐饮业蔓延， 加入的是霸王茶姬。

近期，新茶饮品牌霸王茶姬与贵州电视台、贵州文旅一同推出微短剧《徐霞客的安顺奇缘》的番外片，正式加入近年来火爆的微短剧营销大军。该短剧中，中国“顶流”旅游博主徐霞客 至贵州安顺时，意外获得一部手机，触发穿越机制。短片围绕徐霞客与丢失了手机的现代女孩的交流，令其跟着手机里一条来自霸王茶姬“伯牙绝弦请你喝茶”的短信，一路寻找伯牙绝弦，并展示安顺的自然与人文风光。

霸王茶姬向界面新闻提供的数据显示，该片全网播放量超120万，此外还带动了相关的微信指数，11月7日此剧发布当天，相关的微信指数达316.6万。

生活方式影响着品牌的营销模式。由于人们获取信息方式的改变，2024年以来，短剧从影视业新形式演变为品牌营销的新阵地。感知到这一变化的餐饮品牌不止是霸王茶姬，在此之前，星巴克也加入了“穿越、重生、当霸总”的新赛道，其9月推出的首部品牌短剧《我在古代开星巴克》在抖音上线；此外，今年7-8月，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜鱼等头部餐饮品牌也皆已入场。

短剧无疑成为眼下广告主的风口。 市场研究（CTR）发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%，在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。

不过区别于上述短剧的是，霸王茶姬的短片依旧是横屏模式。聚焦到霸王茶姬，从营销层面来说，推出短剧的意义不仅在于获得品牌曝光，更为关键的则是，与传统文旅主题结合能在品牌扩张期进一步强化品牌叙事与定位。

伯牙绝弦为霸王茶姬的明星单品，实际上在过去，也正是这杯饮品的出圈帮助霸王茶姬在竞争激烈的茶饮赛道“脱颖而出”。据霸王茶姬创始人张俊杰透露，这款产品在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重，2023年，伯牙绝弦卖出2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录。总体上，霸王茶姬的前三大SKU占据总销售额约60%-70%。

2023年霸王茶姬实现总销售（ V）108亿元，今年的 季度总销售超58亿元，这在如今极度内卷的茶饮赛道属于较为亮眼的成绩。事实上，为巩固“原叶鲜奶茶”这一富有中国茶文化特色饮品在消费者心中的心智定位，霸王茶姬在过去也对各式营销毫不吝啬，据霸王茶姬内部人士向界面新闻透露，其一年的营销预算达10亿元人民币。

借助于此次微短剧上线，霸王茶姬也推出了贵州限定活动，购买指定套餐可以赠送冰箱贴和周边暖茶云朵包，以此进行品牌营销和相关饮品的推广。

但产品的易 性令不少品牌也开启了东方茶路线，在社交 上消费者已能看到不少此类奶茶品牌，包括眷茶、爷爷不泡茶、去茶山、茶月山等，它们的一个共同特点还有门店风格也都主打浓郁的东方文化——从产品角度，相比此前几年已经遍地开花的果茶与厚乳奶茶等品类，如果说霸王茶姬在一定程度上借到了原叶鲜奶茶相对新颖的光，那么眼下的霸王茶姬则到了强化自己在该品类上位置的时候。

本次短剧中，徐霞客于安顺 ，一路体验安顺的历史人文风光，在其筋疲力尽之时霸王茶姬门店店员送上一杯招牌饮品伯牙绝弦，在宣传了这杯饮品的同时，品牌也借此传达出茶文化与人文关怀的意味，加强了消费者心中对其产品的认知。

如今霸王茶姬全球门店数已超5000家，而它也早已启动出海计划，2019年其海外首店在马来西亚开业，2024年又进入新加坡连开3店，目前其海外门店覆盖马来西亚、新加坡、泰国等地，截至 ，霸王茶姬在美国的门店也已经拉起围挡。在竞争与出海的双重形势下，抓住 风口争取品牌曝光便成了重要的任务。

不过目前的扎堆短剧营销已让该领域出现同质化的情况，例如几乎均逃不开穿越、霸总、甜宠等题材，因此也意味着品牌们需在内容上做出更多创新。