在拼多多“造梦”：新质商家的逆袭

摘要： 北京时间月日中超第轮进行了场比赛的争夺结果场场都有意外发生临近赛季结束随着各队战意的强弱赛场上出现了很多令人意想不到的事情迎来两连胜的南通支云不再松弛快速迫近保级线而月月战全败的深...

北京时间9月28日，中超第27轮进行了5场比赛的争夺，结果场场都有意外发生。临近赛季结束，随着各队战意的强弱，赛场上出现了很多令人意想不到的事情。迎来两连胜的南通支云不再松弛，快速迫近保级线，而8月、9月6战全败的深圳新鹏城则成了降级的大热门。两支争冠球队上海申花和上海海港的比赛稍早进行，结果他们均遇到了两...

文/贝克

编辑/雪梨王

在中国广袤的土地上，一些看似不起眼的小镇正在悄然变身为全球瞩目的产业明星，比如丁集。从地图上看，这是位于安徽省六安市的一个传统农业小镇，距离市区还有30公里。而如今，这个曾经默默无闻的角落，已经成为婚纱礼服产业的重要基地。

早在上世纪80年代，丁集人便开始走出家门，到苏州等大城市的婚纱厂里打工。那之后，他们中的一些人自己当起了老板，比如接下来这个故事中主人公之一的查兰如。

〓 丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万，同时兼顾了家庭。（郭家宝 摄）

2017年，在苏州婚纱市场打拼多年的查兰如做出了一个冒险的决定：关闭工厂，卖掉房产，带着家人和工人回到老家丁集镇重新创业。彼时，他不会想到，市场的风云变幻，给他的事业带来挑战的同时，也带来了前所未有的机遇。

寻路

经营婚纱礼服这门生意之前，查兰如做过汽修工，干过厨师。一个偶然的机会，他进入苏州一家婚纱门店当起了学徒，学习裁剪、缝纫。随着技艺日益精湛，查兰如心中萌生了一个大胆的想法——开自己的工厂。他不仅要制作婚纱，更要创造梦想。

在当时，苏州的婚纱礼服产业占到全国市场的七成，其中大多从业者来自丁集。有数据显示，巅峰时期丁集全镇5万人中有45%的人在苏州从事婚纱礼服生产。那段时间的查兰如和许多老乡一样，一边经营工厂，一边在传统电商 上开设网店，自产自销。

2017年，苏州产业升级，与此同时，丁集 推出多项扶持政策，吸引在外经营婚纱礼服生意的丁集人回乡办厂。查兰如在这一年将工厂搬回了老家，他记得，当时和他一起回到丁集的，大约有两三百家从事婚纱礼服生产的工厂。

〓 2017年以来一批丁集人从苏州返乡，在老家生产婚纱。（郭家宝 摄）

返乡的人们很快发现，生意没有原来好做了。一方面，丁集地处偏僻，交通不便，婚纱礼服产业尚未形成规模效应；另一方面，一些对市场变化敏感的商家逐渐意识到，传统电商 的流量开始下滑。

感受到经营压力的丁集人，开始陆续关闭经营成本较高的传统电商 ，并试图寻找新的流量来源。回到丁集的第二年，查兰如就以15万元的价格，转让了一家网店。

那之后，他将目光投向了拼多多。理由是，在拼多多上开店，经营成本更低。

比如，一件礼服算上投流、年费等投入，在传统电商 售价往往高达300多元，但拼多多没有年费，全靠自然流量，因此只卖一百多元也能有“不错的利润”。他还观察到，拼多多爆发的流量，大大缩短了销售启动期，“一件新款在其他 可能一周都没有销量，但在拼多多上， 天可能就会产生销量。”

入驻拼多多的 年，查兰如的销售额就达到了500多万元。这时候，不少同行开始效仿他的经验，其中包括王川。

〓 通过拼多多，查兰如扩大了规模还购置了五百平的厂房。（郭家宝 摄）

此前，王川在传统电商 上注册了3家网店，每年销售额大约三四百万元。他算过一笔账，当时一家网店，每年的年费有6万元， 押金五六万元，“相当于啥都没干，11万元就下去了。”王川还补充道，除此之外，算上每天100多元的投流费用、款式上新费用，每年10万元的运营成本也让他大感吃不消。

无奈之下，他关掉了两个网店，抱着试试看的心态入驻了拼多多。“押金只要1000元，也无需投流费用，就可以直接销售。”王川介绍，“不到一个月的时间，店铺每天的销售额就达到了五六千元，这个是在我意料之外的。”

他觉得，自己赌对了。

突围

市场瞬息万变。近几年，回丁集做婚纱礼服生意的商家们发现， 率在逐年攀升。

“以前卖10件礼服，至少一半能够成功成交，但是今年最多也就三四件。”查兰如说，现在消费者的要求更高了，习惯一次性买多件，试穿后只挑一件，这无形之中抬高了他们的生产经营成本。

不少商家为了节省成本，研发新款的意愿越来越低。于是，同行之间开始互相“借鉴款式”，行业不可避免陷入内卷。

“其实2021年之前，包括我们在苏州经营时，也会自己设计新款式，做成新品，然后找模特拍照，一些品也能爆，且利润也不低。但2021年以后行业变化大，经营压力大了，大家都在节衣缩食，研发新款的意愿都在降低。”查兰如分析。

这就意味着，再一次的转型迫在眉睫。这两年，查兰如开始有意识地改良敬酒服的面料及做工，通过销售高质量产品，降低高 率带来的损失。

〓 通过改良面料提升做工，查兰如在拼多多经营中高端敬酒服。（郭家宝 摄）

他也曾短暂地陷入到“价格内卷”的漩涡中。2021年入驻拼多多时，他瞄准的是伴娘服这个赛道。那几年，伴娘服十分火爆。但在婚纱礼服行业，伴娘服属于入门款——成本低，价格低，利润也低。这意味着，竞争十分激烈。

“当时我们主打的是价格低端。一开始你必须要跟人家竞价，才能做起来，否则人家价格比你低，你肯定就吃不到流量了。”查兰如说，但没卖多长时间，他发现生意慢慢变差了，“基本上快开不下去了。”他事后分析，“伴娘服工艺简单，没什么门槛，竞争激烈，产品淘汰得也比较快。”

如何在白热化的竞争中找到一条路，实现突围？查兰如觉得，压低价格不如提升质量。想清楚这一点后，他迅速调整了经营策略，通过提升面料、做工、设计等环节，开始销售质量更好的敬酒服。

“如果在我们店铺下过单，再去别家店铺下单，买到两件衣服做对比，能明显看出面料、做工、款式上的不同。”查兰如举例说，“以前做敬酒服，用的面料一卷采购价是一百二三十元，现在换成了200元的面料。同时通过做工以及款式的改良，敬酒服的售价也从最初的一百三四十元，涨到了200元，避开了过度竞争。”

助力

“当时在（苏州虎丘）婚纱城，店面生意是看每天来多少人，你才能卖多少。但现在借助拼多多 的流量，能接到全国各地的订单，销售额比之前翻了差不多三倍。”查兰如说。

回溯自己一路走来的经历，他总结说，当市场发生变化时，一味地去卷价格没有出路，调整经营策略才是关键。

“当时我们也是被逼到悬崖边了，做伴娘服的人太多了，我们在里面受到挤压，根本没有什么竞争力，眼看着店铺就快要倒掉了。”他庆幸自己做出了第二次转型，将经营品类扩展到敬酒服和晚会礼服，“当时做这种品类的比较少，有很多客户跟我们联系，说他们需要这些衣服。我想既然能打电话找到我这里，证明肯定不只是一个人需要，我就想着卖一下试试看。”

那之后，查兰如留意到，新品的点击量和评论数据明显比伴娘服要高。这也更坚定了他朝着这个方向继续走下去的决心。

毫无疑问，查兰如的故事背后，既有他对市场的敏锐判断，也离不开 对商家的支持。

今年8月以来，拼多多陆续推出了“百亿减免”一揽子减免计划，并启动“新质商家扶持计划”，通过“减免+扶持”的方式重点帮扶像查兰如、王川这样的产业带优质商家。王川粗略地计算过，以技术服务费减免这一项权益为例，按照每年 百万元的销售额，自己能变相增收五六万元。

短短几年间，像查兰如这样的头部商家在拼多多 上迅速崛起，不少人的年销售额（ V）达数百万元，甚至逼近千万元。

与此同时，不少商家也通过提升做工以及面料质量，进而提升了产品质量，经营上开始转向高质量高客单产品，降低了产业高 率带来的风险。拼多多上聚集着的一批中高端用户，也让商家们开始尝试在拼多多上销售原创的中高端产品。

在中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力看来，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场，既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。

随着查兰如等人在拼多多的生意逐渐做大，也吸引了更多在苏州打拼的工人返乡。数据显示，目前丁c从业人员达1.5万人，丁集镇聚集了500多家婚纱厂、120多家婚纱辅料厂和600多家婚纱电商。

借助拼多多等新型电商 ，短短五六年间，丁集从一个农业小镇，变身成一个“婚纱小镇”，成为中国最大的婚纱礼服制造和销售中心之一，年产值超过24亿元。

婚纱给小镇带来了繁荣，也让敢想敢干的创业者们得以在这里安稳扎根。