超越BBA，中国豪华车的历史性一刻 _ 电动势

摘要： 北京时间月日在常规赛北京客战宁波的第二节北京男篮内线球员丘天塔瑞克加尼尤在争抢篮板时摔到场外并撞倒了站在底线的裁判员王阳该裁判左膝受伤最终被担架抬出场今年八月宝马在华销量仅为万辆相...

北京时间10月15日，在CBA常规赛北京客战宁波的第二节，北京男篮内线球员丘天（塔瑞克-加尼尤）在争抢篮板时摔到场外，并撞倒了站在底线的裁判员王阳。该裁判左膝受伤，最终被担架抬出场。

今年八月，宝马在华销量仅为3.48万辆，相较于去年同期下滑42%。

同时，另一个信息也很有意思。

在九月第三周，理想汽车的单周销量高达1.2万辆，首次超越了奔驰、宝马、奥迪三大德系一线豪华品牌。

这一数据对比摆在眼前，不由得让人浮想联翩。

BBA不行了？

中国豪华品牌终于支棱起来了？

中国豪华车的价值已经超越德国豪华车？

从2019年理想ONE投入市场，到2024年销量首次超越BBA，年轻的理想汽车做了什么？

同时，如果我们放眼整个中国的自主高端品牌阵营，新生的自主豪华品牌们，又取得了怎样的市场成就？

在未来，全球豪华高端汽车市场的格局，又将发生怎样的变化？

理想们，只是帮BBA走出了自己的舒适区

汽车行业正处于变革之中。

那么，这样的变革，由谁发起？由谁推动？谁又起到了决定性的作用？

这些问题，不知道大家是否思考过。

让我们把时间轴拉回到上个世纪七、八十年代。

彼时的全球汽车市场，其实也在经历着一场变革。一场从古典派到现代派的变革。

道奇、 、凯迪拉克的地位，逐渐被奔驰、宝马、奥迪所取代。而后者取代前者的原因很简单，只是后者开创出了更加现代化的潮流，用新的发动机技术、底盘技术，对古典车进行了取代。

回到今日，汽车市场的变革仍在持续。

只不过这一次，正在被革命的，是曾经的锐意进取者。

电动化的时代浪潮，已然成为了一股不可逆转的趋势。

奔驰、宝马、奥迪等传统豪强，时至今日，仍在守着自己的舒适区。

简单从市场行情来判定，在这三家传统豪华车企里，有哪一家真正获得了市场规模？有哪一家的新能源豪华产品真正实现了盈利？

在八月份，奔驰的新能源产品销量支柱——EQB卖出了760辆；宝 新能源产品销量支柱——i3卖出了2144辆；而奥迪的新能源产品销量支柱——Q4 e-tron也仅仅卖出1400辆。

相较于BBA自家的燃油车，其新能源领域的销量数据几乎只占据了零头，可以用“不值一提”来形容。同时，透过它们的销量构成来看，BBA三大豪华品牌仍然以油车为主要销量结构。

换句话来说，这三家德系豪华品牌，其实并没有走出自己的舒适圈。

不过，来自中国的“理想”们，却帮助这些豪华品牌走出了舒适圈。

绝大多数中国汽车厂商，都认识到了新能源的重要性。依托这样的认知，新能源汽车市场不断繁荣。

正如同销量首次超越BBA的理想汽车，它所做的，只是把当代消费者想要获得的体验，在产品层面一点点还原了出来。

比如在早期，Q5L、GLC、X3等豪华中型SUV用户，往往会“嫌弃”他们的传统豪车不够大、油耗不够低、动力不够强、内装不够豪华。而从理想ONE开始，理想汽车便逐一攻破这些痛点问题。时至今日，从理想L6到理想L9，都成为了三十万到四十万级传统豪华SUV的“良替”。

既然BBA暂时还不想做出全盘性的改变，那从头起步的理想汽车就帮你们改变。

这样的故事，真是很好地解释了“初生牛犊不怕虎”的深层次哲理：既然中国品牌们，没有尝过当豪华品牌的甜头，那不如舍命一搏，去搅弄一下市场的风云。

没想到，中国汽车厂商给力、市场环境的大潮给力、善于接受新鲜事物的消费者也很给力。

这件事儿就这样，成了！

中国车企的高端逻辑，无外乎 痛点

很多时候，我们在评价海外豪华车的时候，总会有这样一种印象，那就是“老牌豪华车企都很高傲”。把这种概念化的印象落实在产品维度，其实也能清晰地感知。

比如在产品设计、配置规划上，很多海外合资品牌都是以“工程师思维”去造车。他们认为哪些设计好，就去用哪些设计。比如宝马在更新新一代车型的时候，不管是旗舰级的i7，还是行政级的i5，它们的设计风格都多多少少偏离了大众的主流审美，或者说存在比较大的前瞻性。

而在某些新技术的规划方面，这些品牌也普遍比较保守。奔驰与英伟达合作的高阶智驾技术，过去这么多年了，依然局限在试验阶段，并未大规模地铺开。而在国内市场，华为乾崑ADS 3.0智驾技术、理想端到端智驾技术等众多方案，早已形成了竞争规模。

我们单说在智能技术方面，海外车企如何与中国车企对垒？

而这些，还不包含800V甚至900V高压 、碳化硅电机、先进电子电气架构等技术。如果把这些也算上的话，从技术角度进行考量，中国车企也完全处于领先地位。

不过，在电动势看来，中国品牌们的发展向上，并不仅仅是由技术领先决定的。

真正重要的东西，在于造车逻辑。

比如在理想问世之前，市面上真的没有一款适合家用的高端SUV。从丰田普拉多到雷克萨斯GX460，它们专精于越野，并没有在座舱设计中呈现出对于家的关怀；而宝马X3、奔驰GLC等车型，它们要么空间存在限制，要么配置不够丰富，也始终难以展现完美的产品力。

理想汽车不同，它可以说是 个关注到高端家庭用户用车需求和用车场景的企业。

增程、四驱、高性能，满足了多样化驾驶场景的需求；大六座、大五座再加上冰箱沙发大彩电，这些产品力也立足于家庭层面的核心需求，为消费者提供了更加丰富的体验。

基于此，我们可以得出以下结论：

其实市场的需求，始终是复杂且丰富的。在早期，BBA等外资豪华品牌卖得好，是因为消费者根本就没有太多的选择。

而中国车企在探索高端化的过程中，思考更多的层级，就是用户的真实需求。

这短短的几个字，可能说来比较轻松，但实践起来却 麻烦。比如问界M9，这款大型SUV想要拿下宝马X7和奔驰GLS的市场，对此，问界和华为也在不断地去尝试。

通过华为的智能化技术体系，问界M9打破了“大型SUV座舱内不能办公、娱乐方式较少”的问题；同时，六座和五座版车型的矩阵丰富，也针对个人用户、私人用户带来了较为 的 方案。

所以，当很多海外品牌屡次提及“用户思维”的时候，我们恰好认为，海外品牌们针对用户的关怀，并没有国产品牌做得好。

也正是国产品牌们报以“用户思维”去造车，再加上自身在技术领域的不断突破，这才使得理想汽车等中国厂商有了向上发展的机遇。用“天时地利人和”来形容，也完全不为过。

在未来，豪华市场的风向将如何变化？

其实一直以来，笔者都对“豪华品牌”的定义有所质疑。大家把BBA认定为全球三大 豪华品牌，真的是全球消费者的共识吗？

举个例子，奥迪A3、宝马1系前驱轿车等入门级车型，真的算豪华车吗？

毕竟，它们的价格、性能、品质摆在那里，对于消费者而言，只是一台稍微精致一些的小车而已。另外，在不少海外地区，奔驰、奥迪这一类车型，也经常用作出租车。

所以，是谁定义了它们与众不同的“豪华属性”？

电动势认为，这完全需要归功于数十年如一日的营销。这样的营销策略，对全球消费者的心智都产生了影响。在老鹰乐队的《加州旅馆》中，曾这样形容一位姑娘的美貌与贵气：“她拥有一辆梅赛德斯，和无数的蒂芙尼……”

当品牌的护城河被构造起来之后，其树立起了垄断本质就很难被打破。

当然，来自中国的汽车品牌，仅仅用产品力就打破了这样的垄断，值得我们骄傲。

不过，我们仍需注意到一个现实性的问题，那就是“中国高端”，更体现在单一产品的维度，而非整体品牌。就拿问界品牌来说，定位旗舰级的问界M9，受到了市场的高度认可，在五十万价位以上的市场里，时常处于“霸榜”低位。但是定位主流档次的问界M5，市场的反馈热度反而没有那么高。

这样的问题，其实也折射出消费者更关注中国高端新能源的单一车型，而非关注整个品牌。

其实在笔者看来，对于市场而言，这种风向的转变也是一个良好的发展趋势。

其一，在消费思维更加理性的新能源时代，消费者不再是“唯车标论”的状态了。

大家会更务实地去关注产品力、关注性能。这样一来，其实会在新能源时代中，倒逼车企们去加大研发投入、技术投入，真正落实“技术为王、品质为王”的新造车思维。

其二，我们可以看到的是，在目前，豪华品牌与普通品牌的边界其实已十分模糊。

诸如问界、理想、智己、小鹏这样的中国新能源汽车品牌，它们都有入门级的“全民车”，也有定位高端的“旗舰车”。

甚至，在这些品牌中，很多十几万、二十来万的新能源汽车产品，在技术、配置、设计、做工等维度，做得都不弱于德系BBA，甚至还会更强。比如小米SU7，它的驾驶体验、科技体验以及座舱体验，在笔者看来都完全优于宝马i3等车型。这个时候，我们又怎么去界定豪华品牌？

我想，在未来的新能源大发展时代，豪华品牌并不会被狭隘地去定义，甚至这个世界上会没有真正的“豪华品牌”，而是只有“高端车”。

其实这样的变化，对于大多数新能源车企而言，是很公平的。

因为大家可以不用花费那么多的心思去思考如何塑造品牌，而是以更大的功夫去搞技术研发、搞产品研发。正如比亚迪一样，它正是抓住了这个机遇，潜心于技术，才从一个默默无闻的中国品牌，化身为全球新能源领导者，并且推出了仰望U9、仰望U8这些高端产品。

所以在未来，新能源汽车行业的“豪华品牌”这一概念将会越来越模糊，甚至可能细分化转变成“技术品牌”、“用户品牌”、“玩乐品牌”。而这样的品牌沉淀，也会是一个自然而然的过程。在未来，也很有可能形成“望理问”（仰望、理想、问界）、“米鹏智”（小米、小鹏、智己）的新格局。

写在最后：

在二十年前，我们眼巴巴地看着德系BBA三大豪华品牌，在中国高端汽车市场为所欲为。

彼时，中国汽车人眼中流露出更多的神态，是羡慕和不服气。

但是短短二十年之后，高端汽车市场的攻守之势完成了转化。中国新能源汽车品牌们，乘着时代的东风一跃而上，造出了大量优秀的、能与BBA对垒的产品。至此，电动势认为中国高端汽车已经有了一个很好的开局。在未来，只要大家能在这个行业内，秉承着长期化、持续化运营的原则，那么话语权、标准制定权将始终掌握在我们的手中。不得不说，理想销量超越BBA、问界M9稳坐五十万以上豪车销量榜宝座这些重达事件，很解气！